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sábado, 13 de junio de 2009

La muerte de las editoras tradicionales



por Michael Levin*


Hace algunas semanas murió la industria editorial. La debacle económica fue el meteorito que golpeó al dinosaurio en la mismísima frente. La única sorpresa fue que las editoriales tradicionales duraran tanto.

Los despidos de los ejecutivos de la industria, los recortes masivos de personal en las más importantes casas editoras, así como la decisión de por lo menos una de las grandes editoriales de no aceptar nuevas propuestas de libros indican, de conjunto, el fin de la influencia de las grandes empresas del ramo. Por supuesto, seguirán operando para alimentar con libros de celebridades a un público obsesionado con ellas, y lo harán a través de puntos no tradicionales de venta de libros, como Wal-Mart y los supermercados locales. Pero el ramo que comenzó con editores que amaban los libros y publicaban lo que ellos querían está desapareciendo, víctima de su incapacidad para encontrar una razón de ser en el mundo de Internet y la impresión según demanda.

Los despidos son la consecuencia inmediata de una economía que se hunde, pero la muerte de la publicación tradicional es, en realidad, un suicidio. El ramo editorial devino demasiado grande y necio para poder sobrevivir, una víctima de su propia arrogancia y sus prácticas comerciales insensatas.

¿Quién escogió esto?

¿Existe acaso otra industria que escoge sus novísimas ofertas a partir del capricho colectivo de un grupo de personas (los responsables de las adquisiciones) que apenas poseen experiencia comercial? ¿Existe alguna otra industria que produzca miles de productos nuevos cada año y sólo brinde apoyo mercadotécnico a un puñado de ellos? Incluso los Tres Grandes del automotor realizan pruebas de mercado antes de que sus autos aparezcan en los salones de exhibición.

Dificultades para publicar

Hace 20 años, los editores hablaban de la regla del 80-20: el 80 por ciento de los dólares para publicidad se destinaban al 20 por ciento de los libros. Hoy, la regla más bien es del 90-10, o incluso del 99-1. Si el doctor Phil publica un libro nuevo en el mismo catálogo de autores noveles, obtendrá todos los dólares de mercadotecnia, mientras que un autor nuevo tendrá que conformarse con las migajas. Como resultado de ello, las ventas del autor novel serán tan escasas que los agentes y editores tomarán la (mala) decisión de que la obra de éste nunca podrá venderse, por lo que el autor jamás conseguirá un contrato.

Cuando entro en una biblioteca o una librería y estudio las nuevas ofertas de las grandes editoriales acabo siempre haciéndome las mismas tres preguntas: ¿Por qué decidieron publicar esta obra? ¿Quiénes, según aquéllas, desean en realidad adquirirla? ¿Qué otras obras rechazaron si fue ésta la que contrataron?

A fin de cuentas, ¿qué nos ofrecen las grandes editoriales? Sobre todo lo mismo, una y otra vez: tratados políticos que se inclinan a la izquierda o la derecha (pero que ofrecen más calor que luz). Libros de dietas y ejercicios que no son más que un refrito de lo dicho por otros libros de dietas y ejercicios: coma menos y muévase más. Libros que reciclan a otros autores dándoles un giro religioso o con un nuevo punto de vista en cuanto a cómo hacer más dinero. O libros que no se cansan de hablar pero no dicen nada nuevo.

En una ocasión el director ejecutivo de una gran cadena editorial admitió que sólo el 2 por ciento de los libros de sus tiendas se vendían; el resto era “papel de tapizar”. En realidad, debido a la mala calidad del material que publican y el escaso esfuerzo que hacen por vender libros, las grandes empresas no actúan como si se preocuparan de su negocio

El SDAL o Síndrome de distracción del agente literario

Están también los agentes literarios, una clase formada por la gente con menos mentalidad comercial y menos organizada de todo el mundo de los negocios. Si trabajaran en cualquier otro ramo serían despedidos debido a sus hábitos de dejar que los proyectos languidezcan, se deslicen entre grietas y queden a mitad del camino. Pero esto no ocurre en el mundo de las publicaciones, donde no existen los plazos de entrega. Nunca he logrado comprender cómo logra sobrevivir la mayoría de los agentes literarios. Son notoriamente irresponsables cuando se trata de estar al tanto de sus obligaciones, de mantener el contacto con sus clientes y manejar las propuestas editoriales que hacen. ¿A qué se dedican entonces los agentes editoriales, de quienes sus clientes suelen quejarse porque no responden sus llamadas telefónicas o sus e-mails?

Quizás si hiciesen un trabajo mejor de revisión y selección de proyectos y propusieran a las editoriales libros interesantes y vendibles, aquéllas tendrían más material para trabajar. O quizás ni siquiera así lo tendrían.

Yo llamo “Síndrome de distracción del agente literario” (SDAL) al modo de trabajar de la mayoría de los agentes literarios. No sé a ciencia cierta qué es lo que los distrae de hacer su trabajo básico, que no es otro que el de leer y criticar las propuestas y buscar contratos de edición. Cómo subsiste la mayoría de ellos sigue siendo un misterio para mí.

Y acabará siendo un misterio para ellos, toda vez que el futuro de la publicación por royalties resulta poco o nada ventajosa para la inmensa mayoría de los libros. Ahora se está avanzando hacia un modelo en el que los autores obtienen una parte al final en vez de un adelanto generoso al principio. Mi última averiguación mostró que el 15 por ciento de 0 equivale a 0. Por consiguiente, a no ser que los agentes se hagan mucho más eficientes, tendrán que buscar trabajo en otros campos, tal como hacen los editores que han perdido sus empleos.

Entonces, ¿cuál es el futuro? Siempre habrá millones disponibles para las Hillary Clinton y otros pesos pesados de la política que buscan contratar la publicación de sus libros. ¿Por qué? Porque si usted es Sumner Redstone y es el propietario de Viacom y desea hacerle una donación a una senadora famosa, usted podrá enmascararla como un adelanto que realiza su división editorial Simon & Schuster. Y siempre habrá espacio para lo que incluso la industria editorial acostumbraba a calificar de “libros que no son libros”, es decir, materiales sobre gatos, dietas nuevas y nuevos medios de llegar a Dios sin necesidad de rezar o de hacer algo por sus contemporáneos.

El futuro ya está aquí… Y tiene que ver con usted mismo

Entonces, ¿cuál es el futuro de la industria editorial? Después de decenas de años, los trogloditas que dirigen los imperios editoriales de Nueva York nunca reflexionaron sobre cómo sobrevivir en la era digital. La importancia que tienen hoy las grandes editoriales puede compararse con la de la industria tradicional de la música (casi muerta) la radio FM (casi muerta) o las tres grandes estaciones de televisión (siguen respirando, pero son cada vez menos relevantes en un mundo de hágalo usted mismo y 600 canales). Las grandes empresas de edición subsistirán como entes modestos y menoscabados, pero nunca gozarán de la importancia que tuvieron.

El futuro es el de las publicaciones que están en nuestras manos, que dependen de nosotros y de aquéllos con algún dinero para autopublicarse mediante una compañía de impresión según demanda y las que se ocupan de crear sitios web donde publicar e-libros. Dicho de otro modo, el futuro de la publicación tiene mucho que ver las con emisiones destinadas a grupos específicos, como ocurre con la música y el video.

En este caso usted mismo es el escritor y el editor (y también, el que se encarga de la venta, en algunos casos con la ayuda de una empresa de autopublicaciones). Usted escoge su público, se encarga de comunicarse directamente con él, sin necesidad, por fin, de arrastrarse a los pies de los agentes literarios y responsables de las adquisiciones, cuyos empleos, para decirlo con franqueza, están desapareciendo. Conozca al nuevo jefe: usted mismo.

¿Qué hace uno con tanto poder? Vender a montones. Utilizar la Internet 2.0, la red social de Internet para establecer contactos con el público específico al que va dirigido su libro. Se conecta con él a través de Facebook, You Tube, GoogleAds, o cualquier otro medio nuevo, atractivo, que aparezca mañana. Poner las ideas de uno en manos del público, de la misma manera cómo las bandas noveles ponen su música en los oídos de los escuchas del mundo entero, sin que medie la excesivamente comercializada y agotada industria editorial

De esta manera usted consigue decir lo que desea y a aquéllos a los que quiere llegar, y puede hacerlo ahora mismo, sin necesidad de esperar todo un período, ya tradicional, de dos años, cuando ya sus ideas languidecieron en medio de la brega por conseguir que un agente literario le preste alguna atención, por lograr firmar un contrato de publicación, a sabiendas de que su libro permanecerá en un limbo hasta que, ¡por fin!, llegue la fecha de publicarlo.

Con los métodos modernos y baratos, la fecha de publicación coincide con el momento en que uno termina el manuscrito, espera unos pocos días para que una empresa de publicaciones prepare el libro y lo imprima.

Es excitante, algo fantástico, y está al alcance de su mano. La edición tradicional murió, víctima de su propia arrogancia. ¡Escritores del mundo, álcense sobre los restos de los trogloditas! Un mundo nuevo espera, y todo depende de ustedes mismos.

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* Michael Living, del New York Times, es autor de más de 60 libros, algunos de los cuales se convirtieron en best-sellers.

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